Luxus, nové smerovanie

Míľovými krokmi sa blížia letné dni, ktoré mnohí ľudia využijú na cesty za poznaním, alebo jednoducho na relax. Leto láka rôznymi spôsobmi – výstavnými mestami, plnými atraktívnych pamätihodností, značkovými predajňami; destináciami s najvyberanejšími službami, kuchyňou, azúrovým morom a bielym horúcim pieskom; alebo najbláznivejšími outdoorovými aktivitami. Vo väčšine prípadov spríjemnia dovolenkové cesty každého človeka rozličné luxusné aspekty. V čom tkvie príťažlivosť luxusu?

Vývoj

Luxus v rôznych podobách sprevádzal ľudskú existenciu od nepamäti. Svedčia o tom rôzne dôkazy v podobe unikátnych stavieb, šperkov, produktov dennej spotreby a módnych kreácií. Najsvetlejším príkladom monumentálnosti luxusného života minulosti je známy palác vo Versailles, ktorý najviac preslávil francúzsky kráľ Ľudovít XIV. Za jeho panovania dosiahol luxusný priemysel významné postavenie. Mnohé korene atraktívnych odvetví luxusu možno hľadať práve v období panovania kráľa Slnko. Luxus začal dosahovať „gargantuovské” rozmery, stal sa výsadou šľachtických rodov, prejavom úspešného postavenia, symbolom bohatstva. Plynutím rokov, obrusovaním rodových tradícií, či postupného stierania rozdielov vyspelých vrstiev obyvateľstva – menil svoju tvár aj luxusný priemysel. Oslovoval čoraz vyšší počet priaznivcov, ktorí si mohli dovoliť siahnuť na mnohé produkty, alebo služby.

Dnes nadobudol úplne iné rozmery

Pred časom rozšírili počet kníh v mojej knižnici dva zaujímavé tituly. Jeden z pera autorky Dany Thomas s názvom Deluxe – How luxury lost its luster (Deluxe – Ako luxus stratil svoj lesk) a druhý od Pamely N. Danziger – Let them eat cake: marketing luxury to the masses – as well as the classes (Nechajte ich zjesť svoj koláč: luxusný marketing pre masy, ako aj pre triedy). Obe autorky rozoberajú aktuálny problém na súčasnom trhu s luxusným tovarom. Podľa Dany Thomas sa éra luxusu, ktorej dominovala remeselnícka zručnosť, keď najvyššou prioritou bola výroba najkvalitnejších produktov, skončila. Dnes luxusný produkt nikto nekupuje pre jeho jedinečné prevedenie, ani pre výnimočnú kvalitu.

V súčasnosti je najdôležitejším faktorom ekonomický efekt. Marketing v rukách šikovných odborníkov prevzal taktovku a odsunul remeselné spracovanie na druhú koľaj. Luxusný priemysel, kedysi postavený na pevných základoch, miestami zvetráva, mení svoju tvár. Postupom času prichádza o slávne mená tvorcov, pretože stav, ktorý reprezentujú známe iniciály, je častokrát len dômyselnou kamuflážou. Vyspelý trh, rastúca konkurencia, obchodné neúspechy vyhnali bývalé hviezdy módnych prehliadok do úzadia. Tlak okolia dokázali ustáť len tí najsilnejší, alebo dokonale ovládajúci nástrahy trhu. Ako píše vo svojej knihe Pamela Danziger, luxus sa mení, vytvára novú kategóriu konzumentov, novú psychológiu. Vo svete vzniká silná stredná trieda, ktorá dokáže pracovať nevídaným tempom a zároveň zarábať oveľa viac peňazí. Reprezentanti strednej triedy postupujú na spoločenskom rebríčku stále vyššie. Dokážu utrácať financie na luxusné produkty, cestovanie, exkluzívne služby.

Luxus pre masy, alebo investície v iných oblastiach

Marketingoví špecialisti vedia presne o čom Pamela Danziger píše. Krajiny, ktoré pred nedávnom považovali mnohí za outsiderov, zaznamenali nebývalý rozmach a samozrejme, vysoký počet záujemcov o luxusné produkty. India, Čína a Rusko sľubujú výrobcom luxusného tovaru nebývalé zisky. Jediný negatívny dopad priniesol nový trend v oblasti luxusného životného štýlu predstaviteľom súčasnej svetovej aristokracie a úspešným magnátom. Doposiaľ tento štýl symbolizoval ich status, ale stav, keď sa prístavy v prestížnych centrách svetového luxusu začali napĺňať jachtami a na večierkoch objavujú manželky obchodníkov v kreáciách od Chanel, či Diora, ovešané najefektnejšími šperkami, sa dramaticky mení. V luxuse je odrazu tesno. Na scénu logicky vystúpili nové „atraktívne” možnosti. Výpredaj šľachtických sídiel, historických domov, investovanie do realít v Dubaji, kúpa ostrovov v Karibiku, ale aj tok financií do dostihových koní a do slávnych vinárskych domov dosiahol dych vyrážajúce tempo.

Investovanie na slovenský spôsob

V našej krajine nie sú investície len výsadou aristokracie a úspešných biznismenov, aj keď v mnohých prípadoch suplujú túto kategóriu ľudí zahraniční investori, alebo silné slovenské ekonomické skupiny – akými sú J&T, Penta Investments, Slavia Capital či Istrokapitál. Tie už dávno prekročili hranice Slovenska a prakticky operujú v rovnakom priestore, ako „top class” zo zahraničia. V tomto smere je dôležité spomenúť aj investície do nehnuteľností, ktoré roky symbolizovali „dekadenciu buržoázie” a dlhé roky ležali ľadom. Mnohé historické ruiny, ktoré roky spali spánkom spravodlivých a čakali na svoj koniec, akoby zázrakom ožili. Hrady a kaštiele menia svoj imidž, stávajú sa z nich luxusné hotely. Spomenúť možno Chateau Béla, ktorý sa nachádza v dedine Belá, alebo Grand Castle – kaštieľ v Liptovskom Mikuláši s ponukou luxusného ubytovania.

Nové trendy a móda

Súčasný luxusný trh je bližšie k zákazníkovi, ktorý je ochotný akceptovať jeho novú tvár.
Čo predstavuje dnešný luxus, kde sa s ním stretneme? Otázky, na ktoré existuje zaujímavá odpoveď. Nová definícia luxusu rozšírila jeho rozmery do nebývalých sfér. Súčasný luxus je zaujímavý organizmus – už nie je otvorený iba prísne vyšpecifikovanej skupine ľudí.

Najmä v móde je možné sledovať jasné príklady toho, že osobnosti z „high society” s radosťou ponúkajú svoje služby svojim „poddaným”. Dôsledkom tohto procesu je rozšírenie spektra značiek a produktov. Ako príklad môže poslúžiť spolupráca Karla Lagerfelda so švédskou módnou značkou H&M. V mnohých prípadoch totiž dochádza k interesantnému stavu – ľudia si vytvorili svoj vlastný luxusný svet, ktorý nosia vo svojom vnútri a hodnotu značkám dávajú práve oni. To platí aj v prípade zvýšenia imidžu značiek akými sú H&M, Zara, Gap, Mango. Tie sa zapísali do povedomia zaujímavým tovarom za prijateľnú cenu a svojím pružným konaním v prospech zákazníka. Každoročne prichádzajú s desiatkami nových modelov oblečenia a doplnkov, čo zvyšuje ich potenciál. Aj to je jeden z dôležitých aspektov ponímania súčasného luxusu.

Boj dvoch najväčších rivalov

Prvý stupienok na ceste k luxusu sme úspešne zdolali aj u nás. So spomínanými značkami sa môžeme dnes už bežne stretnúť. A tí „najvyšší” postupne objavujú polohu Slovenska na mape Európy. Reklamné pútače City Gate oznamujú príchod svetového luxusu do Bratislavy.
Praha už smotánku módneho biznisu privítala dávnejšie v podobe predajne Louis Vuitton a pred nedávnom sa tu objavila aj značka Gucci. Zámerne som si vybral len tieto ikony svetovej módy, pretože v súčasnosti zvádzajú neľútostný konkurenčný boj.
Značka Gucci patrí do skupiny Gucci Group, ktorú zastrešuje skupina PPR pod vedením Francoisa-Henriho Pinaulta. Práve on objavil talentovaného „zmrzlinára” Roberta Poleta. Polet si vyslúžil prezývku pre svoje dlhoročné pôsobenie v koncerne Unilever, kde v poslednom období zastával fukciu prezidenta divízie zmrzliny a mrazeného tovaru. Za jeho „vlády” táto divízia zaznamenala výrazné zisky. Po jeho nástupe do kresla šéfa Gucci Group sa začala situácia pozitívne meniť v prospech slávnej značky.
Smerovanie Gucci Group podráždilo šéfa konkurenčnej skupiny LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) Bernarda Arnaulta. LVMH zastáva vedúcu pozíciu na trhu s luxusným tovarom. Obe skupiny reprezentujú súčasný trend v módnom biznise – spájanie sa do silných ekonomických skupín, ktoré sú odolné voči nepredvídaným situáciám na trhu. Pod krídla PPR – Gucci Group patria napríklad značky Gucci, YSL (Yves Saint Laurent), Boucheron, Balenciaga, Stella McCartney. LVMH zas „opatruje” značky ako Louis Vuitton, Donna Karan, Dior, Mercier a množstvo iných. Pred nedávnom kúpila táto skupina výrobcu luxusných jácht- spoločnosť Princess Yacht. Posledná obchodná operácia LVMH jasne naznačuje, že v merku silných skupín nie sú len módne značky, ale tiež značky pochádzajúce z absolútne odlišných segmentov. Luxusné jachty patria k obľúbeným produktom úspešných ľudí, ako aj vyberané vína a médiá. Aj tam už siahajú záujmy stále silnejúcich ekonomických zoskupení, ktoré sú dokonalým príkladom ukážkového marketingu.

Spomenúť všetky módne značky, výrobcov luxusných produktov, úspešných obchodníkov by bolo príliš zdĺhavé. Luxus sa stále vyvíja a svoje portfólio pravidelne rozširuje o ďalšie zaujímavé príbehy. Som rád, že ich môžeme aspoň sledovať a obdivovať stále nové a príťažlivé výrobky. Preto by som rád na záver položil poslednú otázku.

Quo Vadis Luxus?

Čo je teda luxus? Luxus je pocit, povznesená nálada. Vo výkladovom slovníku nájdete však aj výraz – zbytočnosť. Luxus vzbudzuje v človeku stav výnimočnosti. Luxus si nosíme v našom srdci. Za túto „zbytočnú zábavku” sme ochotní zaplatiť vysoké sumy a len preto, aby sme sa aspoň na moment preniesli do inej dimenzie, ďaleko od reality a stresov modernej doby. Luxus nekupujeme preto, že ho potrebujeme nevyhnutne k životu, ale pre jedinečný pocit vlastniť niečo originálne. V tom je príťažlivý a práve touto cestou by sa mal uberať luxus v nasledujúcich rokoch.

Peter Fritz     Photos: ISIFA